研究爱马仕的配货规则很有意思

2022-01-14 11:21 热度:200℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

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宣传理念:爱马仕想要的顾客是真心喜欢爱马仕的一切,把爱马仕当做一种生活方式

潜台词:爱马仕只欢迎高消费能力的,而不是辛苦攒钱去买一只爱马仕的包

实际操作:

1. 严格控制包包的销售,很多门店每天只允许卖 3 个包。对此,爱马仕有严格的巡查去清点库存,比如有的门店被查出来包卖多了,就把店长和店员辞退。

2. 配货制度:比如想买一只爱马仕的包,国内很多门店的配货比已经达到了 1:2 以上。意味着 6 万块的包,至少要购买 12 万的配饰。

并且对配饰也有很高的要求:

比如精打细算型的顾客思维是,购买一些保值率高和实用性强的配饰,比如手表和钱包。不好意思,爱马仕也不喜欢这种顾客。爱马仕喜欢的顾客是购买家居用品这类保值率很低的产品,这才能体现顾客的强购买能力。

3. 教育店员要学会挑选顾客

比如一进门店就说我只要某某包,这种顾客是典型的精打细算型顾客,而不是把爱马仕当成一种生活方式,所以店员会直接说缺货。就算在店里被你看到了你想要的包,店员也会回应 " 这个包不能卖,被其他人预订了 "。

所以,正确的 walk in 规则如下图所示。

额外效果:

由于爱马仕强硬的配货规则,使得二级市场的爱马仕保值率最高,达 80% 左右,而香奈儿只有 60% 左右,gucci 和 dior 只有 50% 左右。(热门大单品除外)

这也使得爱马仕成为二手奢侈品店的主打产品和利润来源。通常一个高逼格的二手奢侈店,都会把稀有皮的爱马仕作为主打,彰显店铺的地位。同时,就跟茅台与茅台的经销商联盟一样,茅台的经销商联盟享受着茅台的高利润,同时也承担着帮助茅台进行品牌传播的重要作用,从而能够与茅台共同成长。而对于二手奢侈品店来说,因为爱马仕是门店主打,所以也间接发挥着维护爱马仕超高 reputation 地位的作用。

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