林清轩、香奈儿的红山茶花之争?

2022-01-07 23:26 热度:127℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

  1月3日,香奈儿在微博发布了新品预告,刘雯、张钧宁、王一博等多位品牌大使宣传即将上市的红山茶花系列护肤品。

图片来自:@香奈儿CHANEL微博截图

  当日,林清轩创始人在社交媒体发布长文,并指出香奈儿不正当竞争,因为红山茶护肤是林清轩一直在深耕的领域,且红山茶花物种90%母产地源自中国。

  不久,#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#相关话题就登上热搜。对此,网友也分为了两个阵营,有说“香奈儿不良竞争,支持国货”;也有说“林清轩碰瓷香奈儿”。

  一个是拥有百年历史的国际一线品牌,一个是专研山茶花护肤的国产品牌,这次的“山茶花”之争背后到底有什么值得营销人关注?

  本文主要从林清轩、香奈儿两个品牌关于红山茶花的产品功效和品牌历史出发,结合两个品牌的社交数据,探讨这个事件,背后有哪些值得关注的地方,并能给品牌,尤其是国产品牌哪些启示?

  一、林清轩的红山茶花vs香奈儿的红山茶花

  通过梳理整个事件,可以看出,争议的矛头是在于「红山茶花」的产品概念。

  据悉,2014年2月林清轩的山茶花护肤油上市,并随之收到不少好评反馈。2016年品牌开始主攻山茶花护肤,并在浙江安吉自建8000多亩农场种植山茶花树,聘请了30多位科学家进行产品研发;2017年林清轩山茶花油卖掉了35万瓶,仅这一款产品就占全年销售业绩的40%,山茶花系列产品占70%,随后品牌也做了全面的升级,砍掉了一些百元产品,将品牌定位为中高端,也把山茶花系列打造成了品牌主打的超级单品。

图片来自:林清轩官网截图

  而香奈儿本次发布的新品“红山茶花系列”在此前一直是林清轩致力研发的领域。林清轩在“红山茶花”护肤技术研发上投入时间已经有12年,还有“几十项发明专利护航”。根据公开数据显示,在香奈儿进入这个赛道之前,还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点。

  另一方面,相信对香奈儿有所了解的受众都知道,香奈儿除了双C标志之外,还有一个也能象征香奈儿的就是白色山茶花。由于香奈儿品牌创始人Coco Chanel对白色山茶花的钟情,香奈儿便把山茶花视为品牌的重要设计元素,使得山茶花最终成为香奈儿品牌标志性的象征和商标资产,在香奈儿的各种产品都可以看到山茶花的身影。

  香奈儿美妆方面,据悉早在2012年,香奈儿就推出过山茶花保湿系列护肤品主要是融入“山茶花成分”,定价十分高端。由此可见,香奈儿入局“红山茶护肤赛道”也并不是牵强之举。

图片来自:香奈儿官网

  二、林清轩、香奈儿的社交数据对比

  1、「山茶花」在两个品牌的营销词云中,均占据重要位置

图片来自:时趣洞察引擎-林清轩

图片来自:时趣洞察引擎-香奈儿美妆

  根据时趣洞察引擎对林清轩和香奈儿美妆两个品牌进行检索分析,通过营销词云可以看出,「山茶花」在两个品牌中均占据重要位置,且林清轩的山茶花词条的占比更高。然而除了「山茶花」,香奈儿美妆的营销词云主要集中在品牌其他产品,比如眼影、腮红、眉笔、粉底等;而除了「山茶花」,林清轩的营销词云则主要表现为养肤修护、改善暗沉、抗初老等产品功效,及5ml、15ml、60ml等产品规格。

  由此可见,在社交平台上香奈儿美妆的讨论是以品牌号召力下的产品矩阵,而林清玄更倾向于山茶花精油,这款拳头单品带动下的品牌影响力。

  2、此次事件,给两个品牌都带来了热度趋势的明显提升

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