LV假货泛滥 中国"无增长":实体店看人下菜

2022-06-27 21:19 热度:197℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

  皮具部门大跌3.8%,LV中国品牌价值下滑假货泛滥,集团重心转移找新增长点
  从LVMH集团的三季报出炉伊始,阿诺特已经眉头不展两周之多,让人大跌眼镜的业绩泼了他一头冷水。
  从去年开始,LVMH集团的发展可谓步履蹒跚,占集团利润50%的LV业绩不佳拖累整体增速。尽管精明的阿诺特早在一年之前就意识到LV存在的种种问题,并开始了一系列整改措施:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、在中国市场去logo化、在日本市场提价等等,但似乎收效甚微。尽管高端新品包包颇受欢迎,但对整体业绩影响不大。
  LV已经老态毕现。
  2013年,对LV来说,无疑是个多事之秋。灵魂人物Marc Jacobs刚走,LV团队士气大跌,季报一出,资本市场也应声下跌,截至21日的5个交易日里,LVMH集团股价跌幅将近4%。

  成也LV,败也LV

  近日,LVMH集团发布了2013财年的三季度财报。由于该季度的业绩出乎意料不理想,LVMH集团在新闻稿中仅提及今年前九个月合计销售207亿欧元,同比增长4.3%,自然增速为8%(刨除汇率变动等影响)。
  根据财报显示:集团三季度营收约94.8亿美元,与去年同期的93亿美元相比,涨幅仅为1.7%,低于资本市场预期的72.4亿欧元,也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
  从集团的各个产品品类来看,以LV、芬迪和Céline为主的时装和皮具表现为今年最差,与2012年相比,同比下滑3.8%。这对以皮具为主的LVMH集团来说无疑是沉重的打击,尤其是主力品牌LV,尽管在官方发布的财报中,表示LV将继续执行战略转型,坚持高品质的产品线和合理的店铺布局,但有业内人士认为可能LV的业绩下滑更严重。
  香水和美妆部门的业绩也不甚理想,与去年同期相比,下降2.1%,该部门以Dior和Guerlain为核心。虽然手表和珠宝部门也是负增长,但本季度同比下跌1.9%表现好于上季度,上季度下跌3.8%。
  让阿诺特比较宽慰的是葡萄酒和烈酒部门,在亚洲和美国强劲需求推动下,本季度业绩回升,同比增长2.6%。单纯从增速上来看,专门零售部门(Sephora,DFS)12.8%的增速可谓势头强劲,营收约为28亿美元,但与前两个季度分别为16.4%和18.4%的增速看,第三季度的业绩也是今年最差表现。

  品牌价值下滑 假货泛滥中国“无增长”

  LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中将业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略,另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W虽然颇受欢迎,但尚未对销售产生实质的影响;而且这些高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。
  此外,他坦言LV在中国本地的销售“flattish”(持平、无增长),但受益于海外旅游购物,对中国消费者的整体销售依然有“中个位数”的增长。虽然中国市场的钟表和珠宝的销售势头有所改善,但时装和皮具依然疲软。集团在欧洲的业务仍然困难,尤其是香水和化妆品,销售持平、无增长。从市场需求看,Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。
  对于日本提价是导致业绩下滑的主要原因和受制于皮料短缺的说法,财富品质研究院院长周婷认为这两点并不成立,完全是托辞。
  周婷认为,从市场容量上来说,日本市场在全球的销售份额是在下降的,而且由于长期的经济低迷,整个奢侈品市场的大环境是在下降的。日本在LV全球市场份额也在下滑,日本市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩。
  理财周报记者从2012年LVMH集团发布的财报中发现,日本销售额仅占LVMH集团全球销售额的8%,而日本外的亚洲(包括中国,港澳台)占比高达28%,成为仅次于欧洲的第二大市场。而且提价策略也同样运用到欧洲和亚洲市场,并非单纯提高日本市场LV的价格。
  同样,皮料供应短缺的原因也不成立,周婷表示以现在的科技和货源供应来讲,是完全可以满足品牌生产需求的,只不过看它们是否愿意生产。“奢侈品牌有个通常的做法是人为控制生产环节,制造产品供应的稀缺,以维持高价位”,周婷解释,造成奢侈品牌中类似“限量版”的“饥饿营销”屡见不鲜。
  在周婷看来,LV品牌价值的不断下滑致使中国高端消费者和普通消费者同时抛弃它才是业绩下滑的主要原因。
  “我们调研发现对LV伤害最大的有两点,一是LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖,包括代购、二手、电商、经销代理等。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它,我们调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌,LV就在其中。而对于普通消费者,他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说,他们更愿意去淘宝,或者去买高仿货品。”周婷表示。
  无论是高端消费者还是普通大众,都逐渐抛弃LV,虽然有新的消费者购买LV,但周婷认为数量远不及抛弃LV的多,这才是造成LV业绩下滑的重要原因。
  其实,LV早就意识到假货问题,也采取了一些措施。10月,LV与淘宝网签署谅解备忘录。为避免淘宝网出现仿冒的LV产品,将启动“提醒和撤架系统”。
  但在业内人士看来,这似乎是一场公关作秀。周婷直言现在大牌奢侈品的假货已经泛滥,尤其是LV的假货已经覆盖到全渠道。近日,上海工商部门在陕西南路淮海路一带查获61件售假案件似乎就是明证,其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
  一业内人士告诉理财周报记者,经销商或代理商为追逐利润也开始销售假货。在实体店铺里,奢侈品店员也是“看人下菜”,想买正品就直接买橱窗中陈列的产品。

  LVMH集团重心转移 或弃LV寻找新增长点

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