原创 郑依妮 新生活方式研究院

如果你的孩子向你提出购买奢侈品的需求，你会答应吗？如今，许多父母越来越舍得在孩子身上花钱，什么都要给孩子最好的，无论是吃的，还是穿的。前不久，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》。

报告显示，2022年中国人买走全球近万亿元奢侈品，在全球奢侈品市场占比高达38%。市场调研机构FMI Research对2014—2020年儿童奢侈品市场进行的调查发现，尽管儿童是最小的消费群体，但近几年来儿童奢侈品市场经历了巨幅增长，而中国将是亚太地区儿童奢侈品开支增长最快的国家。

随着新一代年轻人走进婚姻、成为父母，他们个性化的审美也会投射到孩子身上。这些年轻的父母都希望给自己的孩子舒适、安全、优质的物质条件，因此，他们为儿童奢侈品买单的意愿也就更为强烈。

“我的小儿子已经一岁半了。从出生到现在，这个小宝贝已经花了50多万元。这些开销用于每个月去香港给他买奶粉、食品、玩具和衣物。这还不包括给他请的育婴嫂和报过的早教班费用。”周启红是一位90后二胎妈妈，大女儿今年4岁，一家四口住在深圳一个靠近大海的高档住宅小区内。

周启红小儿子日常使用的有800多元的奶瓶、近500元的安抚奶嘴、近6000元的迪奥小风衣、阿玛尼和古驰的小鞋子、博柏利的童装，还有乐高的玩具、迪奥的毛绒兔子等。周启红说：“儿子年龄还小，对衣服品牌还没有什么概念，但我每次看到那些漂亮、高档的儿童服装，总忍不住有购买的冲动。”

像周启红一样愿意给孩子花钱的妈妈，在中国的城市里并不少见。不仅仅是衣物，孩子们的“奢侈世界”，衣食住行样样不缺。从婴幼儿开始，妈妈们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品，不让孩子“输在起跑线上”。

2019年的情人节，李湘晒出一家三口的合照，女儿王诗龄的两条手链价值5万元。李湘曾在采访中表示，自己就这么一个女儿，并且也有这个经济基础，当然要给她所有最好的东西。而李湘自己家一个月的支出就达到了60万元，在吃上面会花费7万元，在穿上面会花费10万元左右。

福卡智库首席经济学家王德培曾在2010年预言中国富裕家庭将培养出一大批新生代奢侈品消费者。他说：“谁是奢侈品在中国的新兴消费群？那些在大城市出生，经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群，但他们更愿意把钱花在孩子上。”

Z世代已经进入婚育期，是母婴行业的主要目标消费人群之一。而Z世代的育儿观念往往又与传统观念有所不同，基于自己所属社会的时代背景与发展趋势，他们更愿意让自己的孩子充满“时尚感”。

在周启红看来，许多中国家长购买儿童奢侈品时，确实会抱有炫耀性消费的心理。她说：“在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，越来越多的财富阶层开始为下一代彼此较劲。

每个家庭都把自己的孩子打扮得体体面面，希望自己的后代比其他同龄人更优秀。在我生活的小区里，哪户人家的孩子去了国外或者国内哪所名牌大学的消息，总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光。”

2018 年10 月19 日，杭州。一所小学校园内建设了室内马术馆。｜图源视觉中国

目前，全球儿童奢侈品市场达到百亿美元，并以每年10%的速度增长。2023年年初，法国奢侈品品牌路易威登推出首个婴儿系列，面向0—1岁的宝宝提供包括服饰、鞋履、配饰以及摆件在内的婴儿日常用品——几乎可以涵盖生活场景中的各种需要。

在中国，越来越多奢侈品品牌的童装店开在了各大城市最顶级的商场内。“奢侈品童装热”近几年一直稳步升温。由于越来越多奢侈品品牌扩大它们的童装产品门类，知名奢侈品时尚评论媒体Hypebeast在2017年3月相应地推出了“Hypekids”的全新童装时尚垂类领域网站，通过记录全球儿童的时尚趋势、热门品牌、玩具和兴趣，传播最新的全球奢侈品品牌童装时尚资讯。

英国英敏特市场咨询公司高级分析师米歇尔说：“即使是在经济低迷时期，有些成年人宁愿放弃为自己买衣服，也不会放弃为孩子买好的衣服。因为社交媒体上评判一个人身份、地位的标准不再仅仅是‘你本人穿什么’，还有‘你的孩子穿什么’。