双11「品牌迁移」背后,魅力值爆棚的京东做对了什么?

2019-11-13 09:22 热度:67℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

城市化的发展,使得「人口迁移」成为一种普遍现象。大城市就业机会多、发展前景广、教育医疗等公共服务资源丰富,这也吸引了广大农村居民及中小城市居民。

人往高处走,这是天性所驱使。事实上,这一道理其实也可以解释很多社会现象的发生。

双11的大幕缓缓落下,作为一年一度的电商购物节,各行各业自然不会放过这个“兵家必争之地”。当我们回过头来去仔细观察这场零售盛宴,会发现各大品牌商们在新品首发阵地的选择上也发生了很大的变化,电商平台的「品牌迁移」成为一种新的常态。

从品类到数量的大迁移:高端与低端并发的双向挤出

作为双边电商平台,一边的用户量和销售业绩取决于另一边的产品品类以及品牌数量。其中,头部新品爆款的数量更是对销售拉动会起到巨大的推动作用。

阿里的天猫与淘宝先发优势明显,因而在过去的双11这两大平台也是各大品牌商新品投放的主要阵地。但透过近年的双11我们会发现,天猫与淘宝过去先发优势所转化出的竞争优势已经被大大稀释。

从低端市场来看,以五环外为切入点的拼多多对于淘宝的打击是有力的,凭借自己的社交优势和价格优势,对以低价赢市场的淘宝形成有力的冲击。

低端市场面对拼多多的挑战,而在最引人关注的高端市场,天猫同样也不复过去的统治力。

刚刚过去的双11我们发现,京东的“平台荷尔蒙”爆棚,吸引了大量新品的汇聚,奢侈品品牌排行榜,其中不乏美妆等过去天猫、快消品等天猫优势领域。

其中,家电数码类产品一直都是京东的优势领域。今年双11,3000万件极具价格竞争力的独家新品家电、近200万件京东电脑数码独家产品。而且,广大主流家电品牌还专门为京东单独开设200多条独立生产线提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电。

广大家电品牌为京东开设专门的生产线,这给人一种主动为京东双11站台壮势的感觉。这种待遇不是谁都有的,主流家电厂商对京东这一新品首发阵地的重视程度由此可见一斑。对于京东而言,品牌商们的这份重视也会厚实自己的品类基础。

而在快消品方面,超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台。此外,在奢侈品、美妆、生鲜、健康等多个高频消费领域的头部品牌携带各自新品汇聚京东。

值得一提的是,京东小魔方作为今年推出的新品首发阵地,在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”也是一鸣惊人。与华为、戴森、宝洁、联想、欧莱雅等上百个国内外大牌合作,推出了上千款超级新品,其中更包含了近百款品牌年度重磅超级新品。

从横向的行业数量到单个行业纵向的品牌数量,今年双11,京东已经成为“一站式”新品首发的第一高地。各类品牌商们都愿意把京东作为自己的新品首发选择,没有过多的解释,就像是常规的默认选项。如果说6.18、11.11成为全网公认的购物狂欢日,那么新品首发选择京东似乎也成为这些购物节品牌商们共同认可的一种节日习俗。

值得一提的是,品牌通常具备自发的“集聚效应”,在未来,京东的新品增长惯性还将保持下去,接下来也会有更多的品牌以及行业原意选择京东作为自己的新品首发阵地,从而激发“滚雪球效应”。

由模式创新到价值赋能:品牌诉求的“马斯洛曲线”

品牌迁入的方向为什么是京东?尤其是广大家电大牌,愿意为其开设专门的生产线,这背后的原因或许也值得我们去深扒一番。

回顾过去天猫与淘宝的崛起历程,其中的关键在于它们享受到了渠道迁移所带来的商业红利,赶上了由线下到线上的品牌迁移。

但不得不说的是,品牌对电商平台的要求不是一层不变的,就像个人需求的“马斯洛生存曲线”,如今品牌所需要的要素也上升到了新的层次。

从“品牌直营”到“反向定制”,在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”,C2M这种新的商业模式不得不引起我们的关注。

C2M的精髓是什么?简单来说就是精准洞察用户需求,满足消费者的“个性”需求,从而推动生产进行。让终端的用户实际需求与前端上游的生产计划环节进行高效对接,这其中的难点在于对用户需求的收集和洞察。

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