卖得比实物还贵,元宇宙奢侈品站上风口​

2021-12-18 11:56 热度:82℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

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相比销售珠宝和手表等硬奢品牌,销售成衣、皮制品和鞋类的软奢品牌在元宇宙中的前景更好。

作者:郭力群

源自:巴伦周刊(barronschina)

就在一些人还在怀疑“元宇宙”到底是否存在的时候,这一概念已经火出圈,除了争相涌入的科技公司,奢侈品公司也正在规划自己的元宇宙未来。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师团队近日发布报告称:“元宇宙可能需要多年时间才能构建起来,但对于奢侈品公司来说,元宇宙中的社交游戏(例如网络游戏和人们通过虚拟身份参加的演唱会等活动)和NFT带来了两个更近的机会。”

贝恩咨询公司发布的报告显示,虽然2021年全球奢侈品市场整体出现V型复苏,但仍低于2019年的水平。元宇宙给奢侈品行业带来了新的机会,但最大的挑战仍是中国奢侈品行业的复苏情况。

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在社交游戏里开店,打开百亿美元市场大门

花大量时间畅游虚拟世界的千禧一代和Z世代把自己的虚拟身份(Avatar)看作自身形象的延伸。在游戏平台Roblox上,五分之一的玩家每天都会更换自己的虚拟身份,购买虚拟商品和服装,为的就是彰显个性。可以说在虚拟体验中,形象就是一切。

这给奢侈品行业带来一个切入点。摩根士丹利的分析师团队称,奢侈品公司迎来了一个在元宇宙里销售虚拟商品的机会,到2030年,该市场规模最高可达500亿欧元(约合570亿美元),有望帮助奢侈品公司把收入提高10%以上,息税前利润出现25%的增长。

开云集团(KER)旗下的巴黎世家(Balenciaga)从今年9月开始以8美元左右的价格在热门游戏《堡垒之夜》(Fortnite)中销售游戏角色的“皮肤”。

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同样隶属于开云集团的古驰(Gucci)在Roblox上开了一家古驰快闪店Gucci Garden Experience。这已经成为虚拟时尚购物兴趣的晴雨表。这家奢侈品行业领头羊创建了一个带有游泳池、气球拱门的虚拟场所,还包括一个购物空间。购物空间内推出了一款数字版酒神包,价格被炒到了4000美元以上,比实物包卖的3400美元还贵。

区块链行业媒体Cointelegraph认为,元宇宙还可以帮助奢侈品公司扩大用户。比如说,目前Roblox的玩家主要是青少年,而时尚行业70%的销售额是由女性贡献的。元宇宙将给奢侈品公司带来一个吸引过去并不属于它们目标客户的全新年龄段消费者的机会。

据估计,社交游戏可以为奢侈品市场新增100亿到200亿美元的销售额。

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通过NFT吸引新需求、解决假货问题

10月初,杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的首个NFT系列在奢侈品市场UNXD拍卖,9件NFT拍出了570万美元的价格。摩根士丹利的分析师称,消费者对NFT收藏品的热情将在中期内给奢侈品公司带来了巨大需求,到2030年,这类NFT在3000亿美元的NFT市场上的份额可能会达到250亿美元。

除了吸引需求,奢侈品公司采用NFT还有两个原因。首先,当奢侈品被转售时,奢侈品公司是赚不到钱的,这也是多年困扰奢侈品行业的一个问题,而通过智能合约,创造NFT的奢侈品公司可以在商品每次被转售时获得一定比例的销售额。此外,由于NFT具有独一无二的特性,因此也可以解决奢侈品的假货问题。

分析师们最关心的是,新增收入有多少能转化为盈利。举个例子,NFT平台OpenSea的佣金率仅约为2.5%,相比之下,阿里巴巴和天猫或电商Farfetch等平台的佣金率在15%到40%之间。他们认为,相比销售珠宝和手表等产品的硬奢品牌,他们更看好销售成衣、皮制品和鞋类的软奢品牌的NFT业务。

由于古驰在元宇宙中的前景,汇丰已将开云集团的评级从“持有”上调至“买入”。

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更广泛的挑战:中国奢侈品行业的复苏

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