2021,新消费“卷”麻了

2022-01-14 03:43 热度:176℃ 作者:奢侈品网 来源:奢侈品网

  自从消费市场迎来“新”字革命,各个赛道都有了重新做一次的机会,吃、穿、住、行等行业不仅有老玩家向年轻人“转身”,还不断有新选手冲进。

  你专门针对年轻人群,我就覆盖全年龄段,你做垂直细分,我就划分不同系列,线上线下全覆盖,抖音、快手、小红书等加大投入。换句话说,老“卷”了。

  但是“卷”并没有带来乘数效应,有时连加法也达不到。全产业链的高端产品不被原有用户认可,平价产品比不过对手的销量等,企业被“卷”到怀疑人生。

  拼命努力而效果不佳时就是方法不对,所有疲于“卷”的企业都是没有搞清楚自己的主线任务,在别人光鲜时急于“模仿”,而在市场中迷失了自己。

  新消费说到底还是消费,是关于利润、成本和经营的事儿,那么在不同的业务维度,如何激发产品线贡献最大的营收价值,就要找到那个发力点,倾尽资源重点投入。

  从不同的业务维度看,各个产品线如何突围,谷仓总结如下:

  

2021,新消费“卷”麻了

  1.高端消费品:核心竞争力是品牌

  用户购买奢侈品的原因,过去消费研究已经做得很深了,炫耀心理、身份象征等等,这是一种基于人性的产品设计。

  高端消费品理论上属于前阶奢侈品,价格较高,只有部分有经济实力的人会选择。他们选择高端产品的心理和奢侈品也很类似,完美的产品性能+身份的象征。

  产品性能已经是边际效应递减的竞争,99分和100分的产品对用户使用体感相差不会太大,所以高端产品竞争的落脚点一定是品牌。

  越是选择高端产品的用户“自我意识”越强,他们选择的产品一般要求体现自己的品位,与自己的气质保持一致或是彰显社会地位。

  高端消费品本质贩卖的是一种生活方式,这种不是说你打几个广告说自己代表着某种生活就可以了,它一定是深入这个群体的生活方式、文化素养所量身定做出来的产品。

  产品只是承载,当这部分用户看到产品的第一眼应该是“你懂我”,而不是仅仅用广告告诉我“这是为我做的”。

  说到底,高端产品的品牌是由内而外的,注意广告不等于品牌,经过反复实验校正的,一般需要较长的时间。

  国外的高端产品一般都有百年历史,很高的品牌溢价,或许这就是时间对品牌的嘉奖。

  

2021,新消费“卷”麻了

  2.平价消费品:核心竞争力是渠道

  平价产品意味着溢价低、可替代性强,品牌忠诚度不高,这种也是覆盖绝大多数用户的产品类别。

  这类产品做大营收和利润的关键是掌控渠道,尽可能在大众用户触手可及的地方都能看到你的产品。

  过去商超时代,占据货架的有利位置就是抓住了流量入口,移动互联网时代到来,触网习惯养成,线上分流了绝大部分流量,成为近几年的渠道风口。

  但是对于某些品类来说,线下渠道是回归消费本质不可或缺的部分,泡泡玛特在多个高档购物中心布局了线下店,还要打造主题乐园;元气森林在县城的便利店也可以买到。

  很多人把注意力放在线上如何曝光、如何引流,但是做到一定程度,消费品还是要回归到消费的本质:更便利、舒适的生活。

  不管是线上还是线下,对于平价消费品来说,尽可能地抓住更多的渠道才是竞争的关键。不是品牌不重要,而是在资源不充足的情况下,渠道才是你快速成长的关键。

  

2021,新消费“卷”麻了

  3.差异不大的消费品:核心竞争力是成本

  差异不大是从用户角度说的,各个行业赛道除头部品牌外,其他细分品牌定位对用户来说,皆有重叠,对他们来说可能是除大牌外的“其他品牌”。

  因为不是大牌、差异性又不大,对他们来说最敏感的应该是“价格”,同等质量下,哪个品牌相对价格低就选哪个品牌。

  像平价商品一样没有品牌忠诚度,差异性不大的商品也难言品牌,可以说是大牌之外品牌的另一个竞争维度。

  既然消费者最敏感的是价格,相应商家最敏感的就是“成本”,谁掌握了最低价优质的供应链成本,谁就抓住了利润,有了活下去的资本。

  认识到自己是无差异商品是一个很难的过程,因为品牌方会“骄傲”地认为自己的东西是差别于其他家的、是有特点的,是比其他家好的。

  但对于不敏感的消费者来说,他可能感觉不出来,认为没有什么区别,或者对“特点”无感,这个时候就需要品牌方有较高的用户思维。

  总的来说,差异不大是横向维度与对手的比较,清楚认清自己的位置,牢牢把住“成本”的命脉,才能在激烈的竞争中活下来。

  4.制造业的核心竞争力是规模

  对于新消费品牌来说,品牌和规模是一体两面,想要从一款爆品到稳定输出爆品,“规模”是离不开的安全要素。

  制造业有强者恒强的定律,而其中最关键的就是“规模效应”,规模越大成本越低,良品率越高,强者通吃。

  近几年受互联网发展影响,新消费赛道也出现了“烧钱抢市场”的现象,有利有弊,但是确实是将规模优势提前的一种做法。

版权声明:本文著作权归原作者所有,欢迎分享本文,谢谢支持!
转载请注明: 2021,新消费“卷”麻了 | 奢侈品网_奢侈品打折网_二手奢侈品